当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
浅析地产广告推广
作者：啄木鸟团队 时间：2009-9-10 字体：[大] [中] [小]
-
序言：这是一个“为什么”的回答。为什么北方的地产广告风格与华南的地产广告风格差异如此之大？这种差异的背后意味着什么？除了地产，这些差异又给我们带来什么广告、营销上的启示？
谨以北京与广州为例，以见一斑。
如果北京是座盆地，那广州必是沿中最辉煌一角
关于北京的考究，无需多言：3000余年的建城史和850余年的建都史，是全球拥有世界文化遗产最多的城市，同时也是历史文化名城和中国八大古都之一。寥寥几句足矣。
而广州，更多强调的是汉唐以来是海上“丝绸之路”的始发港，清朝闭关锁国时是中国唯一对外开放的港口，也是中国最早对外的通商口岸。同时又是中国近代和现代革命的策源地。
纵观近代，无论是上述历史，还是80年代的改革开发，这里都称得上是一个窗口、驿站。
外来文化、潮流在此稍作停歇、过滤即伸入内地。
潮涌不止。潮流通过像广州一样的众多河道流往北京。作为政治中心的北京，则像块盆地底部，把八方的潮流融汇，沉淀，久而久之，形成了独具特色的国之精粹。
当然，这种趋势的影响越来越小，但我们可以说：近几百年来的这种文化导入途径为北京的文化内核形成起了不可估量的催化作用。
历史铸就地脉，地脉左右文脉
千年帝王龙脉决定了北京文化的后续走向。驿站型的功能性决定了广州难以形成大文化。
时值今天，我们不得不承认，北京是座文化的府邸。不说别的，单看学府，北京的高校高居全国之首。可以说，正是北京的文化底脉成就了诸多高校，而这些高校则巩固了北京的文化基缘。
自古至今，几乎任何政治中心都是政经交融中心。当年的长安，是世界上最大的城市，随着政治中心的迁移，长安尽管文脉流长，却不免难掩沦落的寂寞。
无论是北京还是西安，他们至今的文化都烙下明显的民族文化烙印，比如京剧、秦腔。这些让广州人难以理解的冗长的表达，或许广州人认为：三两秒钟说完的话，为什么一而再抑扬重复呢？
或许这样的文化是广州人与北京人、西安人最大的差异表现。我们也可以说，北京是“慢文化”，广州是“快文化”。
在这些文化的背后，正如王受之先生所说，“广州的主流文化是市民文化、八卦文化、流行文化，绝对不是什么大文化。你看中央美术学院出了多少文化人、艺术家，广州美术学院出了多少装饰公司的老板，就是一个鲜明的对比。这些年来，中央美术学院做生意没有什么高手，广州美术学院却没有出现过什么艺术大师，不是偶然的，是地缘文化决定的。”
或许这是我们对广州与北京、西安地产推广差异化的最好解释。
文脉决定消费观
氛围影响乃至决定行为。
正如北京人、西安人，即便是商人，由于受文化的感染、影响，时刻学着拿文化作自已的包装，而不敢太艳俗放肆，这一点我们在楼盘的广告推广中可见一斑。
所以形成这样一个常识：在北京可以推概念，可以玩文化，即便是很新很新的概念，很前卫的文化，在北京也有人能够理解和接受。比如“长城脚下的公社”这类的作品，比如用抽象派的广告表现手法，再比如讲“500年前,它还是一株年轻的龙柏, 站在树边的中国人姓朱,号永乐…”这些看似冗长得有些拉杂而历史味十足的表现在北京是很有市场。
北京人的不温不火，像欣赏京剧一样的心态与标准去看广告。
在北京，一个楼盘的推广周期或者广告投放频率相对较长较高，他们可以玩一个在广州人看来不可思议的概念，原因，他们有这样的“阅读、鉴赏速度”的慢观众。
就像一个不争的事实：国有企业的办事效率最低，而私企则完全相反。当然，这只是速度，而放在北京与广州，而难见高低。同样原理，文化支撑的东西没有高低之分，只有差异之分。
而广州人的节奏是快的。这种快文化让它成为了一个实用主义太强的地方。也正是由于这种快，开发商指导下的广告公司才会比着拼图，以求快速全景呈现楼盘的产品、空间、园林…迅速锁定目标受众，只为消费者节省认知时间。
这就是广州人的生活直观表现。
或许，当我们再为广州的楼盘广告为何与北京的楼盘广告差异如此之大，或许这就是最好的解释。
这也就出现了，为什么云山诗意为一举走红。
当然，这还与其差异下的成功诉求方式有关。
对牛讲牛语
一方水土养育一方人。广告亦是如此，对牛讲牛语，对人说人话。
在北京，沟通含蓄而有历史韵味，在广州，直白而实用。当然这不是绝对，只是一种广告执行上的大致轮廓。
这也是为什么人们常说，在广州做好地产广告的资深人士到北京而会力不从心；为什么来广州的广告新人总要注意不要轻易谈龙脉。
这只是差异一隅，却也告诉了我们：无论是从北方到南方做市场，还是从南方到北方推广，“本土化”的调研与走访很重要…
合适，最重要。广告如此，消费如此，做人亦如此。
啄木鸟团队：liuxingyu411325@163.com